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跨境电商品牌出海阻挠重重 出海可持续增长待破题

adminp4mrw

12月 19, 2021

跨境电商品牌出海阻挠重重 出海可持续增长待破题

无论是逆势增长的交易额,还是持续涌入的企业和资本,都在绘就中国跨境电商零售出口市场更具活力的新图景。 跨境电商站的崛起也为品牌培育提供了丰沃土壤。

然而,跨境电商品牌出海并非一帆风顺,在各方挑战下如何实现可持续增长是行业亟待突破的瓶颈。 挑战有哪些当前,零售出口市场的品牌出海特征愈发明显,跨境电商品牌化和品牌跨境电商化的趋势均在演进。 亿邦动力观察到,在跨境品牌化方面,诸多跨境电商卖家的经营发展开始由铺货转向精品模式,提倡品牌化发展,更注重对品牌打造的研究。

在品牌跨境电商化方面,不少国内品牌积极借助跨境电商布局海外市场,如林氏木业、喜临门、以纯等国内传统品牌,以及花西子、完美日记、三顿半等新消费品牌纷纷入局跨境电商拓展海外业务。 与此同时,跨境电商零售出口面临的低利润周期、流量瓶颈、中间地带断层等挑战也使得行业的品牌出海之路充满荆棘。

当前,整个行业似乎陷入了低利润周期。

亿邦动力跨境电商主编何洋日前在站实践者大会上指出,在主要的跨境电商台主打低价策略攻城略地的同时,跨境电商卖家的利润也在承受重压。

企业的第三季度财报显示,安克创新Q3营收同比增长%,净利润同比下降%;乐歌Q3营收上涨%,净利润同比下降50%。

两家企业均在财报中提及,原材料成本上涨、海运运费增加、广告投入增多等是利润被拖累的主要原因。

遭亚马逊封号的泽宝、有棵树的Q3营收和利润则均现,台政策调整及公司业务转型等是财报中提及的亏损原因。 在流量层面,台流量供给不足、站内广告回报率下降、社交媒体广告成本明显上涨、iOS隐私新政影响社交媒体广告的精准投放……当流量红利褪去,跨境电商卖家必须用更高的消费者价值对冲不断上涨的成本。 何洋分析指出,在站生态,只有SHEIN一家能做到年营收100亿美元的规模,第二梯队的营收大多在数亿美元;在台生态,如亚马逊美国站200万个卖家中,年销售额超过100万美元的有5500个,年销售额超过10万美元的约万个,更多卖家的年销售额在10万美元以下,中间地带存在明显断层。

此外,来自美国电商研究和数据分析机构MarketplacePulse的数据显示,以耳机类目为例,亚马逊畅销榜Top100在过去两年共出现过600多个品牌的逾1800种产品,几乎每天都有品牌产品的新旧更替,只有苹果、三星、索尼、Soundcore(安克创新旗下品牌)、Tozo(深圳前海沃尔科技旗下耳机品牌)这5个品牌长青。

这说明大量所谓的品牌只是商标,大部分商家都在同质化的产品中内卷。

路径在哪里品牌出海可持续增长的路径是什么亿邦动力结合行业观察提醒,过度追逐品类红利,没有真正的产品能力、过度依赖运营手段,没有品牌思维、过度透支用户等,都是不可持续的发展方式。 而产品层面的人无我有,营销端走品牌思维而不是流量思维,运营端坚持精细化、本土化等都是不少成功案例的共同特征。

何洋表示,以Shopify为代表的站热潮以及TikTok等新流量台崛起带来的巨头竞争格局的变化或催生结构红利。 同时,在后时代,宠物类、户外家具、家庭健身、移动储能电源等品类需求猛增,自热火锅、洗地机等新品类不断涌现,成熟品类也可借助功能创新等持续升级,这些机会都值得出海商家关注。

而回顾跨境电商的发展历程,新渠道叠加新品类往往能孕育新品牌,当年安克创新的诞生恰逢亚马逊快速崛起的渠道推动,以及2010年前后智能终端普及带动的数码配件品类新机会。

(葛岩)。